H&M 又出了个主打高级极简风的新品牌,卖衣服也卖生活方式

时间:2017年8月27日13时21分22秒作者:望月

还在哈 COS 和 & Other Stories?H&M 又开新系列了。

就是明天,H&M 集团旗下第 7 个服装品牌“Arket”的首家店铺,要在伦敦开幕了。(其他 6 个是 H&M、COS、&Other Stories、Cheap Monday、Weekday 以及 Monki。)

遥想当初 H&M 宣布他们要推出一个“全新的”、“高端”、“北欧极简风”品牌时,简直全网哗然。

我的朋友圈直接变成了战场。“要去买!”阵营和“为什么?”阵营撕得热火朝天。

前者看到“高端北欧极简风”就瞬间化身狼人,嗷嗷叫着掏出钱包(然而还并不能买)。

而后者,则多数是 COS 或者 & Other Stories 的拥趸。他们义愤填膺地抱怨是有多大的市场压力,让 H&M 集团决策层集体失智,推个竞争品牌来和自家卖得爆好的 COS 打对台。

当然,最大的疑虑在于:打着高端北欧风旗帜的 Arket 到底和 COS 或 &Other Stories 有什么区别?

Arket 不是“快时尚”,要做高质量基本款Arket 是瑞典语,翻译成中文是“一张白纸”的意思。

品牌创意总监 Ulrika Bernhardtz 这样描述其风格:“Arket 传达了北欧传统的实用设计理念,它象征着一张白纸,为品牌创作提供更多的可能性。”

在她看来,已经有越来越多的人回归经典着装。那些传统的“爷爷衬衫”、布列塔尼渔民毛衣、渔夫大衣、质地上佳的羊毛衫或者定制裤子, 才是人们真正需要的。

Arket 提供给人们的便是这种可以穿很久,并且稍加搭配便能变换出不同风格的——“高质量基本款”。

从品牌对外公布的第一季男女装系列来看,的确如此。

这是一个受到运动装启发的系列。男装以蓝、绿、驼等秋冬自然色为主色调,设计简约经典,应该会非常好穿。

女装虽然多了些明亮的色彩与印花,却同样和流行没什么关系。感觉就是每个姑娘衣橱里都会有的所谓“百搭款”,穿几年也不会有人觉得落伍那种。

其中一款连衣裙的图案,还是从弗朗西斯迪沙尔纳的丝绸公司和绘画工作室档案中找到的。这种印花曾在 1920 年代和 1960 年代流行。

虽然主打经典款式,但 Arket 仍然提供了很多时髦细节:袖口的抽绳、色块拼接处的锯齿形图案、后领圈的纽扣等。这些设计都非常北欧——简单,但充满智慧与玩味。

在男女装之外,Arket 还配备了童装和旅行系列。

童装非常注重儿童的体验性,并且大量使用天然面料。

旅行系列则是在深入研究后开发的,旨在优化国际飞机上允许的标准运载量。所有内部和外部隔间的大小,都按照航空公司的各项标准打造。

在接受《Vogue》采访时,Bernhardtz 说:“我们所有的版型和款式都是精挑细选反复试验过的,所以不会频繁更新,每一季就更新点印花和细节什么的。”

划重点:“每一季”,“更新细节”。

拿我们之前觉得可能和 Arket 定位差不多的 COS 来对比——它的更新频率是“每一周”。可想而知,“每一季”更新的 Arket 想摆脱“快时尚”的决心是有多大。

而“更新细节”的说法,更决定了 Arket 很大程度上不能追逐潮流。

不想被吐槽质量,H&M 要在面料上发力事实上,Arket 的 DNA 被 Bernhardtz 总结为 4 个词:“Timeless”、“Crisp”、 “Quality”和“Warmth”。

“Timeless”是超越趋势的风格,即经典设计。

“Crisp ”是始终适宜,摩登和有新鲜感。

抛开品牌业态来说(这个后面我会细撸),这 2 个词都体现在我们前面说的设计风格中。

而“quality”,官方解释为“不仅是服装的质量,更包括它们是如何生产的。”

“warmth”则涵盖了私人感受和人文关怀。

这 2 个词,讲的大概就是我接下来要说的——面料。

看品牌的官方 Ins 就能很明显的感受到,Arket 把很大一块重心放在了面料上。

Bernhardtz 称这些面料为“现代合作”产物。几乎所有的生产线和供应商都致力于创造可持续的有机织物。

在这一点上, H&M 集团其实坚持了很久。其主品牌 H&M 每年都推出特别的环保自觉行动系列。

而 Arket ,看上去把这个系列的主要核心,扩大到了整个品牌。

其遍布世界的供应商们(包括很多北欧的老牌厂商),给 Arket 提供了回收纱线、回收羊绒、回收美利奴、有机棉、有机羔羊毛甚至海洋废弃物等,以帮助他们完成时装的制作。

而品牌自己也没闲着,研发出了一种叫做 Cotton GSM™ 的核心技术。

他们与针织技术人员合作,将一种美利奴纱分成从细到粗 4 种重量的纱线。然后使用数学公式,将其排列组合,以生产出适应不同气温的面料。

为了让人们更容易找到自己需要的基本款服装,他们甚至给衣服标上像图书馆里一样的编码。

通过智能管理系统,人们可以在不同的材质里找到类似的款式,或者在不同的款式里找到同一种材质的衣服。

从下面的图里,我们可以大概看到其编号规律——它们由一个个简单的代码组成,包括服装的部门、类别、产品和材料。

基本上如果你喜欢其中的一个元素,就可能通过编码找到具备这一元素的其他单品。

“我们意识到人们在手机上购物是一个既定现实,如果他们能迅速输入 ID 来购物,那就对他们有效。” Bernhardtz 说。很显然,他们想让购物变的更加符合时代。

那么,大家都非常关心的问题来了。这些高品质的经典服装售价如何呢?

据官方现在给出的数据,以一双袜子为例,定价大概会在 5 欧元。西装和外套价格分别大概 170 欧元和 300 欧元 。看上去基本和 COS 差不多。

Arket 更是北欧生活方式集成店在文章的开头,我们说过 Arket 有“一张白纸“的意思。其创意总监从设计角度给了它一个解释。

而在另一场合,H&M 集团首席执行官 Karl-Johan Persson 也给过一个业态角度的解释。“Arket 的名字意味着它将重写游戏规则。”他说。“这是一个旨在推动品质民主化的现代市集。”

的确,Arket 不仅仅是一个简单的服装品牌。它包括了男装、女装、童装、旅行、家居产品,以及一间北欧风格的咖啡厅 6 大部分。

并且,除了自有产品之外,店铺里还会引进 adidas、Clarks、Scandinavian Tretorn、 Iittala、Klippan 及 Nividas等其它品牌的精选产品。或许,说它是提供北欧生活方式的买手店更为恰当。

在哪里,人们可以完成的不仅是“购物”这个单一动作。如果你逛的累了,可以去摆满 Carl Malmsten 1933 年设计的那把 “skedblad” 椅子的 Arket café 稍事休息。

Bernhardtz 称那里为一个简单、有意识、有深思熟虑的设计理念的地方。并希望那里有助于“创造我们想要的那种温暖的氛围和氛围”。

“我们喜欢与我们认为正在做着好事的人合作。”她说。

于是,品牌找到主厨 Martin Berg ,为餐厅设计了一个拥有北欧风情的素食菜单。并邀请伦敦当地的面包房和水果商来共同完成。

店里的咖啡一共有 3 种。

与瑞典特种咖啡烘焙商  Johan & ny strmshegole 合作的埃塞俄比亚混合咖啡豆口味偏清淡,有甜甜的花香。这款全年都可以喝到。

春秋两季则分别特供来自 Incahuasi 合作社的秘鲁高海拔咖啡和洪都拉斯 Cocafelol 合作社的特制咖啡。

如果你喝得喜欢,也可以直接从店内买咖啡豆带回家。

新店全世界相继开启 然而并没有中国Arket 首间店铺将于明天在伦敦摄政街 224 号开门迎客。网上购物平台也将同时上线(现在提前注册可以获得 8 折购物券)。

之后,品牌在伦敦考文特花园、布鲁塞尔、慕尼黑、哥本哈根和斯德哥尔摩的店也将陆续开启,每一间的选址都非常特别。

以哥本哈根为例。Arket 选择了一间始建于 1733 年的市政厅。1912 年以来,它一直被作为丹麦皇家邮政的总部使用,直到最近才成为当地的邮局。

品牌因地制宜,围绕“历史档案馆“这个主题,做了店铺的内部设计。大量灰色系的使用,让整间店看起来克制又高级。

斯德哥尔摩的 Arket 则选址在一个妇女粮食合作社。它是 1905 年由教育家和女权主义者安娜·维特洛克创立的。在这栋建筑上人们可以看到清晰的瑞典“民族浪漫主义”风格。

据悉,Arket 初期开店计划将涵盖 18 个欧洲市场。 Karl Johan Persson 透露,由于中国消费者整体还不够成熟,因此该品牌短期内暂未有在中国市场开店的计划。

但是我昨天去官网尝试了一下,有中国的选项。或许想要的妹子们可以通过官网海淘,来第一时间拥有。

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